現(xiàn)實(shí)展覽的網(wǎng)上之旅(3)：商務(wù)匹配階段

【好展會(huì)網(wǎng)】 對(duì)網(wǎng)上展覽進(jìn)行了詳細(xì)描述后，也重點(diǎn)介紹了在線業(yè)務(wù)平臺(tái)，對(duì)展會(huì)的四大要素在這方面也做了分析，滲透互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的展覽，接下來(lái)我們就了解下現(xiàn)實(shí)展覽的網(wǎng)上之旅(3)：商務(wù)匹配階段<br />&nbsp; 商務(wù)匹配，或叫商務(wù)撮合、商業(yè)配對(duì)等，國(guó)外叫Business Appointments或BizMaking等，指的是利用信息手段，為展覽會(huì)的展商和觀眾提供需求匹配服務(wù)，使得買方更容易找到合適的產(chǎn)品、賣方能找到更多更好的買家。<br />商務(wù)匹配服務(wù)是展覽會(huì)延續(xù)、深化其價(jià)值的重要手段。<br />從形式上來(lái)分，商務(wù)匹配可以分為基于互聯(lián)網(wǎng)的、基于電話或信函的、基于現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面等模式。<br />從時(shí)間上來(lái)分，商務(wù)匹配分展前和展中兩種。<br />展前商務(wù)匹配：展覽會(huì)主辦者一方面在展前通告展商本次展覽都有哪些觀眾將要來(lái)參觀，另一方面告訴觀眾將有哪些展商將要參展，并提供雙方的某些聯(lián)系方式（如Email等），讓他們進(jìn)行會(huì)前溝通，明確參觀參展意向，預(yù)定訪問(wèn)時(shí)間，制定拜訪計(jì)劃等。<br />展前商務(wù)匹配能堅(jiān)定展商、觀眾的參展、參觀信心，細(xì)化會(huì)中行為，提高參展參觀效率。<br />展中商務(wù)匹配在現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)，當(dāng)某個(gè)觀眾到場(chǎng)后，現(xiàn)場(chǎng)工作人員了解到觀眾感興趣的產(chǎn)品類別，主動(dòng)推薦相關(guān)的展商給觀眾，幫助觀眾找到希望看到的展商；展商也可以事先告訴工作人員自己希望接待哪些觀眾，便于他們推薦。<br />部分展覽會(huì)還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置商務(wù)匹配洽談室，創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境。<br />展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的觸摸屏導(dǎo)覽系統(tǒng)能方便觀眾找到目的展商，也是一種類似的商務(wù)匹配工具。<br />商務(wù)匹配對(duì)展覽的價(jià)值<br />商務(wù)匹配服務(wù)是展覽會(huì)主辦者做好組織服務(wù)工作外的有為之舉，能促進(jìn)展覽招展和招商、有意識(shí)的改變展覽的展商和觀眾組成結(jié)構(gòu)、有效的提高展覽展商和觀眾的參展參觀效率，提高客戶滿意度。<br />提供展前互動(dòng)平臺(tái)：改變展前宣傳單調(diào)、靜態(tài)的宣傳方式，提供展前互動(dòng)平臺(tái)。用合適的方式為展商、專業(yè)觀眾提供展前相互了解、相互約定的機(jī)會(huì)。<br />幫助展商明確和調(diào)整參展目標(biāo)：通過(guò)和眾多專業(yè)觀眾的溝通，使展商能提前分析本展覽觀眾的興趣和觀展側(cè)重，調(diào)整展品內(nèi)容和人員配置、宣傳措施等。<br />落實(shí)專業(yè)觀眾的觀展需求：為專業(yè)觀眾提供通過(guò)與感興趣展商的展前約定，使專業(yè)觀眾能對(duì)觀展效果有切實(shí)把握，堅(jiān)定參展信心。<br />吸引更多的展商參展：前期即豐富多彩的互動(dòng)，能對(duì)猶豫不決的展商起到推動(dòng)作用，促使其早下決定。<br />增加專業(yè)觀眾所占比例：行業(yè)展覽會(huì)網(wǎng)站的訪客一般多是行業(yè)專業(yè)觀眾，他們接觸到這種互動(dòng)平臺(tái)后，很容易被吸引，改變?cè)瓉?lái)的想法而決定觀展，這樣并可以帶動(dòng)其周邊的同事參加，從而增加專業(yè)觀眾的比例。<br />使展覽增加高科技含量，與眾不同，先人一步。商務(wù)匹配是以展覽的互動(dòng)板塊的方式出現(xiàn)的，它和展覽網(wǎng)站形象統(tǒng)一，互為呼應(yīng)。<br />商務(wù)匹配的流程<br />展商 <br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展商登錄后，可以修改公司資料，上載展品圖片和介紹<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展商可以隨時(shí)查看何人在網(wǎng)上訪問(wèn)過(guò)本公司的信息，并可與其聯(lián)系<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 可以處理觀眾的約見(jiàn)申請(qǐng)，并指定合適的人和合適的時(shí)間<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 可以查看訪問(wèn)過(guò)本公司詳細(xì)介紹的觀眾名單<br />觀眾<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 登記基本信息、回答展覽調(diào)查問(wèn)題，接收確認(rèn)郵件，打印確認(rèn)郵件中的條碼，便于現(xiàn)場(chǎng)快速換卡進(jìn)入<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 觀眾可以用登記時(shí)的郵件和收到的卡號(hào)多次登錄預(yù)約系統(tǒng)<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 登錄過(guò)的觀眾可以按國(guó)家、公司名稱、展品類別分別查看需要的展商記錄<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 對(duì)感興趣的展商，可以點(diǎn)擊其名稱，查看公司詳細(xì)介紹和展品圖片、展品介紹等<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 對(duì)希望預(yù)約的展商，可以點(diǎn)擊“與其預(yù)約”，填寫相關(guān)信息，即可發(fā)出預(yù)約申請(qǐng)<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送預(yù)約申請(qǐng)到展商信箱中，展商點(diǎn)擊“處理”，即可處理并答復(fù)其申請(qǐng)<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 觀眾能及時(shí)收到展商的答復(fù)結(jié)果<br />工作人員 <br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 可以隨時(shí)查看預(yù)登記的觀眾情況<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 查看展前調(diào)查問(wèn)題統(tǒng)計(jì)結(jié)果<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 查看各個(gè)展商的預(yù)約情況、展品上載情況<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 對(duì)預(yù)約過(guò)程的監(jiān)控，比如反饋的及時(shí)性、預(yù)約的合理性等<br />營(yíng)造中外溝通的交流平臺(tái)<br />比起英語(yǔ)國(guó)家或西方發(fā)達(dá)國(guó)家，在中國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上的商務(wù)活動(dòng)要面臨更大的挑戰(zhàn)：中國(guó)的展覽會(huì)網(wǎng)站需要解決無(wú)法提供英文信息的展商或觀眾和國(guó)外觀眾或展商的交流問(wèn)題。這種問(wèn)題在中國(guó)這樣的非英語(yǔ)發(fā)展中國(guó)家比較重要。<br />通過(guò)對(duì)展覽會(huì)上國(guó)內(nèi)/英語(yǔ)觀眾所占比例情況和英語(yǔ)觀眾的分布情況，可以設(shè)計(jì)如下方便所有觀眾溝通的系統(tǒng)：<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展商名稱、展商國(guó)家、展商展品類別、展品名稱均提供雙語(yǔ)，便于用雙語(yǔ)查詢對(duì)應(yīng)的展商和展品。沒(méi)有英文內(nèi)容的信息，要啟動(dòng)自動(dòng)翻譯系統(tǒng)進(jìn)行中文到英文的翻譯，否則國(guó)外展商無(wú)法閱讀<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 在觀眾登記的時(shí)候，對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾、英語(yǔ)觀眾提供了兩套完全不同的界面和內(nèi)容，滿足其不同的需求<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾，要求必須填寫姓名等基本信息、鼓勵(lì)填寫英文姓名等英語(yǔ)信息，要求提供郵編。對(duì)沒(méi)有提供英文信息的，要啟動(dòng)自動(dòng)翻譯系統(tǒng)，對(duì)其姓名、公司名稱、地址、職務(wù)、部門等進(jìn)行翻譯<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 對(duì)英語(yǔ)觀眾：要求輸入稱謂以符合其習(xí)慣，必須輸入First Name，Last Name，不提供輸入郵編的欄目<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 給展商發(fā)送信函的時(shí)候，自動(dòng)根據(jù)其公司信息判斷以哪種語(yǔ)言發(fā)送<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 自動(dòng)記住當(dāng)時(shí)觀眾使用的語(yǔ)言，并以此語(yǔ)言給觀眾發(fā)送確認(rèn)函、預(yù)約函和反饋函<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 當(dāng)中文觀眾約見(jiàn)英文展商的時(shí)候，自動(dòng)把Who/Why/When等翻譯成英文，反之，英文觀眾約見(jiàn)中文展商是也實(shí)現(xiàn)自動(dòng)翻譯<br />自動(dòng)實(shí)現(xiàn)中文展商和觀眾信息的自動(dòng)翻譯<br />在實(shí)際使用中，仍然有不少中文用戶不愿意提供英文信息，導(dǎo)致預(yù)約行為只限于同語(yǔ)言的觀眾和展商之間，因?yàn)槿绻^眾提交的是中文信息，作為英文閱讀者（我們假設(shè)所有的展商和觀眾都能閱讀英文）的展商將無(wú)法閱讀，同樣，中文展商提供的信息也無(wú)法讓英文閱讀者的展商看懂。為了讓更多的人能進(jìn)行相互預(yù)約，以最大可能營(yíng)造本書所提倡的“熱鬧”的網(wǎng)上環(huán)境，我們建議實(shí)現(xiàn)中文展商信息和中文觀眾信息的自動(dòng)翻譯。<br />在中文展商和觀眾的基本信息翻譯方面，有5項(xiàng)需要自動(dòng)翻譯：聯(lián)系人姓名、單位名稱、地址、部門、職務(wù)。<br />其中姓名字段可以用拼音來(lái)替代，比較簡(jiǎn)單。<br />部門職務(wù)字段可以通過(guò)建設(shè)部門、職務(wù)常用詞庫(kù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)翻譯，據(jù)我統(tǒng)計(jì)，如果能建設(shè)3000個(gè)常用詞庫(kù)，能實(shí)現(xiàn)98%以上的自動(dòng)翻譯。<br />單位的翻譯最具有難度，比較好的做法是：先對(duì)單位信息進(jìn)行自動(dòng)分析，取得單位信息中包含的地址信息、單位品牌、單位業(yè)務(wù)關(guān)鍵字、單位形態(tài)。進(jìn)行正確拆分后，同樣建設(shè)各個(gè)部分的關(guān)鍵詞庫(kù)，分別翻譯后合并成完整的英文單位。<br />對(duì)于少數(shù)無(wú)法適用此規(guī)則的，可以通過(guò)建設(shè)“例外”庫(kù)來(lái)例外處理。<br />實(shí)踐表明：對(duì)于相對(duì)規(guī)則的單位，這種處理方法能獲得比較滿意的效果，少部分太不規(guī)則的，只能通過(guò)例外庫(kù)解決。<br />對(duì)地址的翻譯也可以類似單位處理，但對(duì)閱讀者來(lái)說(shuō)，關(guān)注對(duì)方是哪個(gè)地區(qū)、城市的可能就夠了，沒(méi)必要了解到詳細(xì)的地址（實(shí)際上，地址是用于郵遞時(shí)本地郵遞員使用的）。<br />商務(wù)匹配與病毒式營(yíng)銷<br />所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，是通過(guò)用戶的行為來(lái)宣傳網(wǎng)站的方式，這種方式使得網(wǎng)站的名稱像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷病已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。<br />舉例來(lái)說(shuō)，QQ的推廣就是一種病毒營(yíng)銷的經(jīng)典案例：當(dāng)有人申請(qǐng)成為QQ用戶后，他會(huì)告訴他的10個(gè)朋友也去申請(qǐng)成為QQ用戶，以方便他們之間的交流。他的這10個(gè)朋友也會(huì)同樣重復(fù)他的動(dòng)作，影響100個(gè)新的朋友。正是遵循這樣的途徑，QQ的客戶數(shù)量獲得了爆炸性的增長(zhǎng)。<br />我們來(lái)分析一下商務(wù)匹配服務(wù)可能帶來(lái)的病毒式營(yíng)銷機(jī)會(huì)：如果網(wǎng)上展覽具有訪問(wèn)價(jià)值，則第一個(gè)訪問(wèn)者即希望預(yù)約n個(gè)展商，這多個(gè)被預(yù)約的展商收到預(yù)約請(qǐng)求后，也會(huì)向n*m個(gè)觀眾發(fā)起預(yù)約。這樣，理論上只要n*m個(gè)觀眾的響應(yīng)人數(shù)大于1就會(huì)導(dǎo)致這種預(yù)約活動(dòng)擴(kuò)展下去，考慮到網(wǎng)絡(luò)的非線性特征，第二輪的響應(yīng)人數(shù)超過(guò)5人后就能引發(fā)正反饋，促成網(wǎng)站的成功。<br />商務(wù)匹配的實(shí)施過(guò)程<br />前期準(zhǔn)備工作<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 合作計(jì)劃確定、目標(biāo)確定、當(dāng)年目標(biāo)和三年目標(biāo)、考核點(diǎn)確定<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 梳理我們現(xiàn)有的格局：確定展覽的價(jià)值點(diǎn)和不足、適應(yīng)新的形態(tài)，調(diào)整項(xiàng)目亮點(diǎn)<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 項(xiàng)目預(yù)算審批<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 系統(tǒng)搭建和數(shù)據(jù)準(zhǔn)備<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展品類別劃分：我的一個(gè)深刻體會(huì)就是，展覽合理而清晰的展品類別劃分是非常重要的工作。正確設(shè)計(jì)的展品類別能有效幫助展商和觀眾找到對(duì)方，大幅提高溝通效率。<br />在本階段，實(shí)施方將按照技術(shù)方案書提出的指標(biāo)，完成對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站的改造；完成商務(wù)匹配網(wǎng)站系統(tǒng)、后臺(tái)管理平臺(tái)、Callcenter系統(tǒng)、郵件群發(fā)系統(tǒng)/傳真群發(fā)系統(tǒng)/短信群發(fā)系統(tǒng)。<br />過(guò)程執(zhí)行<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 完成展商數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作：整理導(dǎo)入歷屆展商數(shù)據(jù)、展商思路溝通，取得展商的認(rèn)同和配合，確定溝通模式、接待人員及其聯(lián)系方式、各展商展品類別設(shè)置、聯(lián)系各家展商，完善展商信息、上載展商展品信息<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 觀眾商務(wù)匹配邀請(qǐng)：觀眾范圍確定、首輪群發(fā)Email/短信、回饋監(jiān)測(cè)、后續(xù)電話/傳真跟進(jìn)<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 過(guò)程改進(jìn)：基于初步的邀請(qǐng)過(guò)程，及時(shí)總結(jié)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整改進(jìn)聯(lián)絡(luò)過(guò)程<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展品類別改進(jìn)：根據(jù)執(zhí)行過(guò)程的客戶反饋，對(duì)展品類別及時(shí)進(jìn)行增刪調(diào)整，提高溝通效率<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展品熱點(diǎn)報(bào)表傳遞：通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)分析，得到觀眾最關(guān)心的產(chǎn)品列表，把這些信息共享給展商，幫助他們調(diào)整展品，獲得更多的訪問(wèn)量<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 擴(kuò)大觀眾邀請(qǐng)范圍：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、數(shù)據(jù)庫(kù)購(gòu)買等方法，增加本展覽的目標(biāo)觀眾，繼續(xù)加強(qiáng)商務(wù)匹配的效果和規(guī)模<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 抱怨/不滿分析和改進(jìn)：服務(wù)過(guò)程不可能避免抱怨和不滿，我們應(yīng)該及時(shí)通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)捕獲這樣的信息，分析原因，實(shí)時(shí)改進(jìn)<br />后期工作<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 生成展商/觀眾的預(yù)約日程表：商務(wù)匹配工作的結(jié)果就是形成預(yù)約日程表，一個(gè)制作科學(xué)的日程表將能在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)展商和觀眾提供較大幫助<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 現(xiàn)場(chǎng)接待：胸卡、預(yù)約時(shí)間表、參觀線路圖、<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 現(xiàn)場(chǎng)商務(wù)匹配：現(xiàn)場(chǎng)商務(wù)匹配是對(duì)展前網(wǎng)上商務(wù)匹配過(guò)程的有效補(bǔ)充<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 獲得最終指標(biāo)：實(shí)際到訪率/平均接待時(shí)間/意向合作率/觀眾、展商滿意度/改進(jìn)意見(jiàn)/下屆意見(jiàn)<br />&nbsp; 在商務(wù)匹配執(zhí)行過(guò)程中，我們可以制定一些考察點(diǎn)，來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整工作，首先是網(wǎng)站系統(tǒng)要滿足設(shè)計(jì)書要求，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)展商信息完整性/展商展品資料完整性/約見(jiàn)請(qǐng)求的平均遲延/展商平均約見(jiàn)率不/觀眾參與約見(jiàn)率等各方面的指標(biāo)（包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的）按時(shí)間階段進(jìn)行定義。
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